杜国楹:不为智商交税,只为价值付费

栏目:微商资讯时间:2019-02-07 00:55

小罐茶品牌创始人杜国楹又一次被送上热搜。回看前20年,从背背佳到8848钛金手机,经他手诞生的产品竟无一不火,这次也不意外,小罐茶上市短短三年即被称作中国茶行业的一匹“黑马”,但最近却陷入了“智商税”疑云,除了“营销大师”,杜国楹还被贴上了“收税专家”的标签。

何为智商税?通俗的说,有人认为买小罐茶花了冤枉钱,而本身并非物有所值,多的钱都给杜老板交了智商税、逼格税,理由无外乎广告效应、过度包装、价格偏高。但小罐茶在商业上的成功是毫无疑问的,2018年销售额20亿元、全国线下销售门店600余家、联手多领域衍生跨界产品……这样一个“社会需求爆发”所推进的商业模式,与其说消费者为“智商”、“逼格”交税,倒不如说为商品的“质商”、“高级感”买单。

“质商税”——为品质买单,没有错

面对中国茶行业有品类无品牌、高度同质化的竞争环境,杜国楹认为,必须要凸显产品鲜明的品牌特色,才能脱颖而出。从小罐茶未上市起,杜国楹就定下了“品质为王”的营销基调,这可以从茶源、质量和工艺三方面得到印证:

从茶源上看,杜国楹带领团队历时3年,踏遍茶山访遍大师,为小罐茶的诞生做足功课。杜国楹要做大自然的搬运工,让每一片茶叶都来自品种核心产区,让原产地不可复制的地理、气候环境和大师亲自监制赋予小罐茶特有的美妙滋味,譬如台湾高山乌龙茶,就选用台湾海拔最高的高山茶产区——台中市梨山,终日云雾笼罩才孕育出品相绝佳高山乌龙。

从质量上看,杜国楹致力于做出市场认可的品牌,让消费者“不是专家也喝得上好茶”。小罐茶的每一款产品均执行国家特级标准和SGS双重检测,据2018年度茶叶农残专项调查结果显示,小罐茶被抽检的普洱茶熟茶、滇红茶、大红袍三款产品均通过了285项农残测试,达到欧盟标准。

从工艺上看,杜国楹率先将传统茶产业与现代工业文明进行了融合,斥资15亿元,按工业4.0标准在黄山建成了中国茶行业首个现代化智能产业基地,从种植、采摘、加工、包装、销售、物流到仓储,完善构建了整个茶叶链体系,确保每一罐小罐茶品质的稳定和安全。

“逼格税”——高级感是消费阶层的刚需

放眼当下的茶叶市场,消费升级是大势所趋,刚需是细分价值场景的满足。杜国楹将小罐茶的目标用户定位于中产阶级、高净值人群,他们普遍接受过良好的教育,能够独立思考,更注重喝茶时的感受,且愿意花更多的钱换取更多“高级感”,比如包装、创意、品牌、体验等。小罐茶50元/罐,价格的确不够便宜,但因此将他们的消费行为说成“逼格税”,确是有失偏颇。

他们愿意为颜值买单,杜国楹邀请苹果御用设计师Tim Kobe为小罐茶设计门店和礼盒,邀请日本工业设计大师神原秀夫参与铝罐包装设计,将外观各个细节逐一打磨到极致,见到小罐茶的顾客们无一不为它的美惊叹。

他们愿意为创意买单,杜国楹经常将小罐茶与艺术、餐饮、影视、时尚等各领域一起“搞事情”,为的就是不断的保持小罐茶的新鲜感和影响力,譬如联合故宫食品打造“奉旨喝茶”随享礼盒、与杨澜合作举办现代知识女性下午茶、与罗大佑合作新专辑赏听尊享会“家人礼”等。

他们愿意为专一买单,杜国楹的理念是把复杂的事情简单化,小罐茶每种茶只做一款产品,每种产品只定一种价格,对消费者来说简化了选择难度,降低了风险,价格如此清晰,让送礼、收礼双方脸上都有光,就这样杜国楹巧妙的完成了行业的标准化。

不为智商交税,只为价值付费。杜国楹创造的小罐茶确实魅力十足,正因有了高品质和高级感的加持,才吸引了一大批有智有识的消费者争相购买,创造了一个又一个销量神话。“收税专家”杜国楹,是时候撕下这个标签了。

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