从Netflix到爱奇艺,爆款背后的选剧方法论

栏目:微商资讯时间:2019-02-01 01:17

在视频平台日益激烈的竞争中,独家、优质的内容已成为平台吸引用户、聚拢流量的制胜法宝。

以海外流媒体巨头Netflix为例,其在以版权内容起家以后,凭借《纸牌屋》打开其原创内容的知名度,近几年更是加大对原创内容的倾斜,《怪奇物语》《女子监狱》《王冠》等优秀剧集使其成为流媒体电视内容(剧集)领域无可争议的领头羊。

最近的一项统计显示,在Netflix2018年推出的近90,000分钟 - 接近1,500小时的原创剧集、电影和其他作品中,66%的内容来自原创剧集(series),包括《纸牌屋》和《欢乐再满屋》等回归剧集,以及《萨布丽娜的惊心冒险》等新剧集,此外基于其全球化用户的需求,Netflix也加大了对国际电视剧的供应,增加了数千小时的电视剧,如韩剧《阳光先生》等。足见原创剧集在内容矩阵中的重要性。

从Netflix到爱奇艺,爆款背后的选剧方法论

与Netflix类似,国内视频平台也在优质独播剧集上重金投入。随着制作水平的不断提升,过去一年,国内视频平台参与打造的《延禧攻略》、《芸汐传》、《原生之罪》、《镇魂》等大量独播剧集已经成为平台方重要的差异化手段,各平台对于优质独播剧的争夺依然激烈。

在这背后,如何应对不断变化的用户口味,精准挑选出适合用户的剧集内容,正变得愈加重要。

一、剧集成自制内容主力,选剧成败很关键

在视频行业竞争日益激烈的当下,独播剧集正成为流量来源的主要品类之一,且随着剧集投入的水涨船高,选剧的机会成本也越来越大。正因为此,如何成功、精准的选剧正成为视频平台最为关心的问题之一。

一方面,独播剧集是平台实现差异化的重要手段。2013年Netflix首部原创剧集《纸牌屋》使其名声大噪,从一众流媒体平台以及传统的电视网络中异军突起。近年来,《怪奇物语》、《女子监狱》、《王冠》等原创剧集更是让用户印象深刻,一提及必想起Netflix原创。Netflix能发展到如今全球流媒体巨头的行业地位,其独家原创内容所起的作用不可忽视。

从Netflix到爱奇艺,爆款背后的选剧方法论

另一方面,独播剧集在促进付费拉新以及保持用户粘性方面也发挥着重大作用。以爱奇艺去年7月推出的热播剧《延禧攻略》为例,这部上线43之内连续39天霸榜各大网剧播放排行榜TOP1;超150亿的收官播放量,刷新了网剧播放历史纪录;还成功发行海外90多个国家和地区。尽管爱奇艺官方并未详尽披露《延禧攻略》拉新的数据,但其他渠道的数据结合爱奇艺自身的数据显示,《延禧攻略》既对爱奇艺会员起到了拉新作用,同时在付费会员上又有着极高的覆盖率。

此外,随着平台用户规模的增长,不管是会员规模已达1.39亿的Netflix,还是国内双双跨过8000万会员的爱奇艺和腾讯视频,都面临着用户进一步细分和长线运营的问题。这就要求视频平台们提供多样化的内容。而剧集作为长视频消费时长第一的品类,自然也是运营的重点。

而随着国内视频平台在内容合作过程中话语权的进一步提升,剧集标准的设定本身,正对整个内容生产的方式和效率产生直接的影响。比如目前视频平台提出的“竖屏剧”、短剧,相较传统电视剧,在形态和表达方式上,都有不小的创新。这对行业而言,可能带来一场巨变。

二、重金投入下,奈飞的“创意优先”

2018年,Netflix在内容上的现金支出高达120.4亿美元,据其首席内容官Ted Sarandos表示,其中85%的总开支用于新的原创内容。在这种巨额投资下,Netflix打造了不少诸如《怪奇物语》《女子监狱》《王冠》之类的爆款剧集。在这些备受用户欢迎的内容背后,是Netflix对内容、创作人才、用户、文化等选剧标准的精确把握。

1)内容及制作团队

Netflix负责原创内容的副总裁辛迪•霍兰德(Cindy Holland)曾表示,在委托制作一部新剧时,Netflix首先考虑的是它是否是一个好的创意,以及这个团队能否把这个创意的最优形式开发出来。

以Netflix的著名原创内容《怪奇物语》为例,最初,该剧的创作者达菲兄弟(Duffer Brothers)向好莱坞的电影公司pitch这个创意时,遭到了15到20家电视台的拒绝。其他感兴趣的公司,或是不愿让这对当时几乎默默无闻的兄弟来指导这个项目,或是对于该剧的构想有所不满,认为这是一部科幻和恐怖剧,主角却是一群孩子。一些制片公司高管建议达菲兄弟,要么改变剧情的基调,使其更适合孩子,要么把焦点转移到其中一个成年角色上,比如由演员大卫·哈伯(David Harbour)饰演的霍珀警长(Sheriff Hopper)。

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